por Eduardo Vasques
Não há como negar o avanço das iniciativas de construção e reforço de marca nos ambientes digitais nos últimos anos. Espaços importantes da chamada “mídia off” seguem perdendo espaço e faturamento para os meios digitais.
Basta olhar o encolhimento produzido nos últimos anos em tiragens de revistas impressas. Os jornais seguem o mesmo movimento e tentam impulsionar seus canais oficiais na web para conter a sangria. A TV, que ainda concentra a maior parte do investimento de marcas em publicidade, atingiu seu menor bolo desde que o levantamento passou a ser feito.
É bastante natural pensar em direcionar uma parcela cada vez mais significativa das verbas de comunicação e marketing para plataformas, para canais online. Mais possibilidades de mensuração, mais tempo de consumo, entre outros indicadores apontam as vantagens.
Mas – sempre tem o mas – vivemos no Brasil. A desigualdade social e econômica, já tão retratada pela mídia e por pesquisadores de variados campos, também se reflete nos ambientes virtuais.
Pesquisa realizada pela PwC Brasil em parceria com o Instituto Locomotiva mostra a profundidade do contraste. Além da educação bastante deficiente e de infraestrutura inadequada que prejudica e muito a qualidade da banda, 58% dos brasileiros só acessam a internet exclusivamente via smartphone – o que se coloca como um limitador importante para a experiência digital.
Uma parcela especialmente das classes C, D e E, assim como a população negra, passam quase metade do mês simplesmente sem conexão. Alto preço dos serviços e dispositivos são os maiores entraves. 95,7 milhões de brasileiros que possuem celular têm planos pré-pagos e precisam usar dados apenas dentro dos limites preestabelecidos. Outro dado alarmante é que 60% dos desconectados são das classes D e E.
Essas informações são fundamentais para quem pensa campanha de comunicação e marketing. Muito se discute sobre big data, algoritmos, automatização. Mas a realidade que se coloca é mais complexa.
Nessa perspectiva, sempre que priorizamos o digital, fazemos uma escolha. E, a depender do perfil do público com o qual a marca deseja dialogar, ela pode ser fundamental para determinar resultados negativos. Quanto maior a possibilidade de ampliar o mix, portanto, de explorar canais offline e on line, maiores as chances de falar com uma camada maior da população.
Nem toda marca, entretanto, tem a chance (e a verba) de investir de forma estruturada nas duas frentes. Mas, diante desse cenário, é preciso escolher os recursos certos para chegar nas pessoas. Não pode haver mais espaço para desperdício de investimento, colocar dinheiro em canais nos quais os efeitos serão pequenos. Desconsiderar esses fatos pode levar a decisões bastante equivocadas.
